Groupe Léa Vital ; un appétit dévorant sur le marché du bio.

En treize ans, le fabricant de produits naturels a pris la deuxième place dans la grande distribution avec les marques Jardin Bio et Floressance. Son ambition : être le leader en 2010.

Salon Natexpo, porte de Versailles à Paris. Là est réunie la fine fleur des fabricants de produits naturels. Parmi eux, Charles Kloboukoff, PDG du groupe Léa Vital, répond en toute simplicité aux questions des visiteurs professionnels. Sur son stand, quelques marques phares : Biosud, gamme alimentaire aux saveurs méridionales, Bioléa, ligne de soins destinée aux jeunes enfants, et Lift'Argan, cosmétiques innovants à base de la précieuse huile marocaine. Encore n'est--ce là qu'un petit échantillon destiné aux magasins bio et aux parapharmacies. Il manque Jardin Bio et Floressance. Et pour cause : les deux fleurons du groupe sont vendus dans la grande distribution. Au total, Léa Vital répertorie 800 produits dans ses catalogues. Ce n'est pas mal pour un groupe bâti en treize ans ! Aujourd'hui, il emploie 300 personnes et son chiffre d'affaires a atteint 60 millions d'euros en 2005. Qui plus est, il est rentable sur un secteur de niche : l'alimentation et le bien-être au naturel.

Les plantes, une histoire familiale

Le positionnement du groupe ? Il ne doit rien au hasard. Issu d'une famille russe, Charles Kloboukoff a connu enfant les médecines douces, la prévention et les soins par les plantes. Son vécu forge ses convictions d'adulte... Diplômé d'une école de commerce, ce passionné de marketing est d'abord embauché par Intermarché pour développer les rayons « diète », « ethnique » et « parapharmacie ». Puis il est recruté par la société Monbanor afin de relancer la marque de diététique Silhouette. L'expérience des rouages de la distribution se révélera fort utile par la suite. Ambitieux, Charles Kloboukoff décide de prendre son envol. Avec un capital de 45 000 euros (300 000 francs à l'époque), il crée sa propre entreprise, Léa Vital, en février 1993.

Son idée : sortir les compléments alimentaires naturels des magasins spécialisés et les mettre à la portée de tous dans les supermarchés. « J'ai adapté ces produits à base de plantes ou de composants marins aux consommateurs de la grande distribution. Grâce à un travail sur les formulations et sur le packaging, ces produits ont été présentés dans la catégorie "bien-être", ce qui était nouveau à l'époque », explique le chef d'entreprise. La fabrication et la logistique sont externalisées tandis que les forces commerciales sont peu à peu intégrées à l'entreprise. Pendant trois ans, Charles Kloboukoff sillonne les routes de France afin de démarcher les centrales d'achat. « Leclerc, Marionnaud et Décathlon ont été les premiers à commercialiser nos compléments alimentaires », précise Charles Kloboukoff. Ils sont bientôt rejoints par d'autres grandes enseignes, dont Intermarché bien sûr. C'est aussi le début de l'industrialisation de l'entreprise, qui installe une petite unité de fabrication dans ses locaux.

 

HYPERS : LA GUERRE DU BIO AURA BIEN LIEU
 

Il est le deuxième généraliste de l'épicerie bio en grande distribution. Avec la marque Jardin Bio (250 produits référencés), le groupe Léa Vital propose la gamme la plus large dans la grande distribution. Est--ce une menace à terme pour le leader historique Bjorg ? La marque du groupe Distriborg règne avec 40 % de part de marché... contre 9,5 % pour Jardin Bio. Bjorg a montré des signes d'essoufflement en 2005 alors que Jardin Bio est l'acteur qui progresse le plus vite sur le marché. Mais, dans la bataille, les marques bio de distributeur n'ont pas dit non plus leur dernier mot.
 

 

 

Repères

1 GROUPE, 3 ACTIVITÉS

 
L'alimentation : 22,5 millions d'euros en 2004,

 L'alimentation : millions d'euros en 2004,

soit 42 % de l'activité du groupe, et une croissance

de 17,5 % par rapport à 2002.

La santé au naturel : 24,3 millions d'euros en 2004,

soit 46 % des ventes du groupe.

La cosmétique et les senteurs naturelles : 6,2 millions d'euros en 2004,

soit 12 % de l'activité du groupe.

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