Airness, l'irrésistible ascension de Malamine Koné.

Enfant d'Afrique et du "9-3", Malamine Koné a créé la marque de sprotwear Airness qui fait fureur chez les pros. Née à Saint-Denis (93), la marque d'équipement sportif a d'abord conquis les jeunes, en surfant sur la mode vestimentaire dans les banlieues. Aujourd'hui, Airness vise tous les publics.

Un acteur vient de nous contacter, Benoît Manigel... ou Magimel. Il est connu ? » Malamine Koné est très courtisé. Par des comédiens en mal de fringues « tendance », par des banquiers qui lui proposent des deals (une association avec le mythique Coq sportif par exemple) et, depuis peu, par toutes les chaînes de télé, le Medef et même plusieurs partis politiques qui voient en lui un modèle de réussite pour tous les jeunes des quartiers difficiles.

 Flatté, Malamine Koné se sent pousser des ailes. Son fait d'armes ? La création, en 1999, d'Airness, la marque de vêtements de sport à la panthère noire, qui devrait générer entre 80 et 100 millions d'euros de chiffre d'affaires à la fin de cet exercice, après à peine six ans d'existence. Certes, le secteur du textile et de la chaussure de sport est porteur, avec une croissance de 7 % l'année dernière. Mais, en doublant son activité entre 2004 et 2005, Airness réalise une performance qui va bien au-delà.

A la poursuite de Nike et Adidas.

Difficile d'évoquer cette saga sans revenir d'abord à l'histoire de son acteur principal. Malamine Koné aurait pu être boxeur professionnel - il a été deux fois champion de France amateur - ou policier - il est titulaire d'un Deug de droit. Mais un genou cassé en a décidé autrement.

Souvent, les réussites exemplaires débutent à partir de peu. Ainsi, par exemple, Jean-Paul Beaudecroux a démarré NRJ dans une baignoire. Malamine Koné, lui, s'est lancé en démarchant des magasins de sport après avoir imprimé son emblème - la panthère, son surnom sur les rings - sur cinq sweats. Par chance, l'un d'entre eux les lui a pris. Cinq, puis vingt, puis cinquante maillots. Ils se vendaient en une journée. La demande existe. Pour y répondre, il monte son affaire. Et, à 34 ans, il paie l'impôt sur la fortune. Pas mal pour un enfant des quartiers de Saint-Denis, débarqué du Mali à l'âge de 10 ans sans connaître un mot de français.

Par bien des aspects, la saga Airness rappelle celle de Mohamed Dia, rappeur des banlieues parisiennes qui a lancé sa marque de streetswear , M Dia, en 1998. Tous deux sont d'origine malienne, ils ont le même fabricant-distributeur (le groupe JAJ) et ont bénéficié du soutien gracieux de stars de la musique ou du sport pour se faire connaître. Mais la comparaison s'arrête là.

 Car, alors que Mohamed Dia joue surtout sur l'univers de la musique, Malamine Koné, lui, veut faire du sport son domaine d'expertise et d'expansion. Son ambition ? Développer le capital de marque d'Airness pour rivaliser avec les Nike et Adidas, qui réalisent tout de même un chiffre d'affaires de 11,3 et 9,6 milliards d'euros. Mégalomane, la panthère noire ? Juste ce qu'il faut pour nourrir son appétit. D'ailleurs, « His Airness » - « le Roi des airs » - n'est-il pas le surnom de Michael Jordan, la star du basket américain ?

Tout concevoir, ne rien fabriquer .

Le dispositif de Malamine Koné est simplissime : trouver les partenaires industriels qui lui offriront la meilleure expertise et les meilleures conditions pour fabriquer et distribuer ses produits. Pour l'heure, il compte dix partenaires, dont le groupe JAJ pour le sportswear, et Ulsport pour l'équipement des sports collectifs.

A charge pour lui de créer un univers de marque suffisamment attractif. C'est le nerf de la guerre et le rôle de sa société, MK Promotion, dont la mission est de concevoir le design des produits, de réfléchir au marketing et de gérer la communication d'Airness à travers la publicité et le sponsoring. MK Promotion fonctionne comme une véritable tour de contrôle, avec une équipe de sept personnes, des graphistes, des designers, des communicants totalement dévoués.

Et pour cause, Malamine Koné leur a donné à tous leur chance. « Je les ai recrutés à l'ANPE, dit-il, car je veux des jeunes, des bagarreurs qui apportent un esprit neuf. » La mécanique aussi est astucieuse : l'ex-boxeur ne prend aucun risque industriel. Et les conditions financières qu'il obtiendra seront à la hauteur du potentiel commercial de sa marque. Au total, ses partenaires reversent 16 % de leur chiffre d'affaires. « MK Promotion perçoit une commission de 6 %, précise-t-il. 5 % sont consacrés à la communication, 1 % à la recherche et au design. » Le commandant de la tour prend la plus grosse part, soit les 10 % restants.

Malamine Koné a très vite décrypté les codes qui ont fait le succès des Nike et autres Adidas : investir massivement sur les rois du stade pour profiter de leur notoriété. Il a juste adapté les codes à ses moyens. A sa culture aussi, celle de la débrouillardise. Ainsi, pour s'imposer sur le terrain de la communication et conquérir son public, il s'est appuyé très tôt sur les joueurs de foot.

L'ancien champion est allé sur les pelouses repérer des talents prometteurs, auxquels il a fourni gracieusement ses équipements. Il a eu du flair puisque, parmi eux, beaucoup sont devenus des stars comme Djibril Cissé (Liverpool) et Didier Drogba (Chelsea), qui ont porté du Airness en dehors des stades et souvent à l'occasion de leurs conférences de presse. Moyennant cette fois rémunération (250 000 euros pour trois ans), c'est au tour de Sylvain Wiltord (voir l'encadré ci-dessous) de porter les couleurs de la marque.

 

Repères

100 millions
Le chiffre d'affaires généré par la marque Airness devrait être compris entre 80 et 100 millions d'euros sur l'année 2005. Ce chiffre prend en compte tous les produits commercialisés sous la marque, du textile à la papeterie.

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