2 Airness, l'irrésistible ascension de Malamine Koné.

Enfant d'Afrique et du "9-3", Malamine Koné a créé la marque de sportwear Airness qui fait fureur chez les pros. Née à Saint-Denis (93), la marque d'équipement sportif a d'abord conquis les jeunes, en surfant sur la mode vestimentaire dans les banlieues. Aujourd'hui, Airness vise tous les publics.

Habiller les jeunes... et les seniors.

Aujourd'hui, Malamine Koné souhaite passer à la vitesse supérieure. « Je veux montrer que la banlieue peut habiller tout le monde, je veux élargir ma clientèle et devenir un généraliste du sport. Pour cela, je dois créer une cassure dans mon positionnement. » Le scénario est déjà écrit. D'abord, obtenir une reconnaissance technique via la chaussure de foot. Comme il l'avoue lui-même, « nous avons la notoriété, mais nos produits doivent être performants pour pouvoir rivaliser contre Nike ou Adidas ».

Il a donc choisi un fabricant spécialisé avec lequel il a conçu la forme et le design des modèles. Des joueurs ont effectué les essais nécessaires. Des clubs professionnels apportent également leur caution. Airness est aujourd'hui l'équipementier officiel de trois clubs professionnels, dont deux de Ligue 1 (Rennes et Nantes), des équipes nationales du Mali, du RD Congo et de la Guinée. Et à l'étranger, comme en Grande-Bretagne, des contacts sont pris.

L'expertise acquise dans le foot aura des retombées sur l'ensemble de la gamme des chaussures de sport et de loisir. Les premiers résultats sont déjà là : en 2005, il s'est vendu 30 000 paires. Pour la saison prochaine, 200 000 ont déjà été préachetées. Pour tous les équipementiers, les chaussures sont fondamentales. Vendues cher, elles génèrent en moyenne 70 % de leur chiffre d'affaires. L'étape suivante du scénario : aller sur d'autres terrains. Un pied a été mis dans le basket (sponsor officiel de l'équipe Pro B de Levallois-Perret).

Beaucoup moins attendu, Airness va aller vers le rugby dans la perspective de la Coupe du monde de 2007. Les mises au point techniques des chaussures sont en cours. Le coup est savamment calculé. « Le rugby est un sport noble. Il va créer dans notre positionnement la rupture que j'attends pour sortir Airness de la banlieue », explique Malamine Koné en homme de communication rodé.

Après l'ovalie, ce long virage passera par l'athlétisme, autre univers très respectable. Décidément très avisé, le patron d'Airness vient d'introduire une autre pièce dans sa stratégie, Guy Roux, l'ex-entraîneur de l' AJ Auxerre, omniprésent sur les plateaux de télévision. Madré et à l'allure franchouillarde, il est identifiable à la fois par les jeunes et par une population plus mûre et plus assagie. Son job : séduire les seniors, auxquels Airness compte vendre, mi-2006, des pulls, des pantalons, des chemises et des parkas.

Une marque multiproduit

Guy Roux, qui jouera avec Sylvain Wiltord dans le premier spot publicitaire d'Airness, va également servir la stratégie de diversification de la marque. Airness sera très prochainement dans l'optique, avec Afflelou. Ensemble, ils commercialisent déjà des lunettes solaires. Airness est aussi dans la chaussette avec Olympia, la papeterie et la bagagerie scolaire avec le groupe Hamelin, les montres avec Ambre, le linge de maison avec MCT, la maroquinerie et le stylo avec Marlay.

Et, dernière diversification en date, le téléphone mobile. Tous ces développements ont abouti cette année. Malamine Koné n'en reste pas moins sentimental. Il a gardé sa banquière du XVIIIe arrondissement de Paris, celle qui lui autorisait des découverts lorsque, avec sa femme, il n'arrivait pas à joindre les deux bouts. Elle se félicite tous les jours de l'avoir soutenu car l'agence est devenue l'une des plus performantes de l'arrondissement. De plus, Monsieur Koné connaît des vedettes !

Du stylo au téléphone mobile
 

Il est petit, il est cher (229 euros), il commence à faire fureur dans les grandes surfaces, c'est le dernier produit signé Airness, un téléphone portable fabriqué par ModeLabs. Produit identitaire par excellence, ce mobile devrait séduire dans un premier temps le coeur de cible de la marque, les 8-15 ans.

D'autant que Sylvain Wiltord en fera la promotion. Le pouvoir d'attraction a déjà fait des émules, puisque Orange, le premier opérateur français, doit le proposer avec ses abonnements. Pour autant, le patron d'Airness ne se rêve pas en concurrent de Nokia. Il souhaite juste accompagner les fans de ses vêtements de sport dans leur vie quotidienne. A l'école avec des sacs, des stylos, de la papeterie ; dans la vie courante avec des montres et des lunettes ; et à la maison avec du beau linge.

 

Repères

100 millions
Le chiffre d'affaires généré par la marque Airness devrait être compris entre 80 et 100 millions d'euros sur l'année 2005. Ce chiffre prend en compte tous les produits commercialisés sous la marque, du textile à la papeterie.

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