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23 mai 2006
Pixmania: Vente sur Internet d'électronique grand public.
Né il y a moins de cinq ans, ce site français est aujourd'hui le numéro 1 européen de la vente en ligne de produits high-tech. Son objectif : devenir le Darty de l'e-commerce.
Lunettes de soleil, cocktails de fruits et PC portables au bord de la piscine. Steve et Jean-Emile Rosenblum se prennent quatre jours de retraite forcée dans un hôtel de Marbella pour pondre leur plan stratégique. Nous sommes à la fin de 1999, en pleine bulle internet, et les deux frères à peine trentenaires viennent d'imaginer leur pompe à fric, Pixmania.com.
Elle mettra moins de deux ans pour commencer à cracher ses premiers euros en ligne. Avec 247,4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, le site se présente aujourd'hui comme le « numéro 1 de la distribution on line d'électronique grand public en Europe ». Pour y parvenir, les deux patrons ont toujours gardé en tête les trois règles de base qu'ils s'étaient fixées : avoir d'emblée une dimension européenne, ne pas se contenter du business de la photo mais élargir le catalogue à tous les produits high-tech, investir dans une informatique hors pair. « On a défini cette ligne stratégique et, depuis, on ne s'en est jamais écartés », affirme Steve Rosenblum avec un pragmatisme déconcertant.
Pixmania, une jeune pousse à rendre nostalgiques les pure players de l'ex-nouvelle économie ? Pas tout à fait. Car les deux frangins ne sont pas partis les mains vides. Avant d'en arriver là, ils se sont fait les dents sur la florissante affaire familiale de papa et tonton : Les Laboratoires parisiens (LLP). Lancée il y a plus de vingt ans, cette galaxie regroupait Press Labo Service, un service de développement à prix discount installé chez les marchands de journaux, Studio national, le leader français de la photo scolaire, et Primaphot, spécialisé dans le cliché de naissance dans les maternités. Du mortar pur et dur, qui, à l'aube de l'an 2000, va inciter les deux jeunes frères à décliner les métiers de la photographie sur le web. Mais pas n'importe comment... « On a vite écarté l'idée de lancer un site de développement photo, se souvient Jean-Emile Rosenblum. L'équipement en appareils numériques était encore très faible. Et ne parlons même pas du nombre d'abonnés à internet haut débit. » D'où la décision de vendre en ligne des appareils photo et autres articles liés à l'image numérique en utilisant l'affaire familiale comme base de lancement.
Seul problème, le père et l'oncle ne le voient pas ainsi... Leur intention ? Vendre les LLP à leur banquier avant de prendre leur retraite. Qui veut Les Laboratoires parisiens va donc devoir les racheter. A 26 ans, Steve se met sur les rangs en faisant appel au fonds d'investissement de la Banque populaire. Mais, fin 2000, le deal capote. « On a tout planté. C'était la catastrophe », se souvient le président de Pixmania.com. Qu'importe. Les deux frères ne perdent rien de leur motivation ni de leur appétit. Dès le mois d'août 2001, ils entament une nouvelle tournée auprès d'une demi-douzaine de fonds et parviennent à lever près de 45 millions d'euros au groupe LMBO, aujourd'hui encore dans le tour de table.
Toujours à l'affût, Steve et Jean-Emile profitent de cette manne pour faire deux acquisitions. Alors en liquidation, l'enseigne Foci, spécialisée dans la vente d'appareils photo et les travaux de développement, tombe dans leur escarcelle. Ce réseau de multispécialistes compte à ce jour 300 magasins franchisés. Puis c'est au tour de Japan Diffusion, un grossiste de matériel audiovisuel qui s'adresse aux professionnels de l'image et de qui LLP était déjà partenaire. Les deux opérations sont signées le même jour, dans le même lieu, pour un montant tenu secret. « Cette acquisition a été très importante pour nous car elle nous a crédibilisés auprès des fournisseurs et nous a apporté une expérience du métier de la logistique », insiste Steve Rosenblum.
L'occasion pour le tandem de démarrer l'année 2002 en marquant son nouveau territoire. Exit le patronyme vieillot des Laboratoires parisiens, place à FotoVista, un nom plus moderne et surtout plus international ! FotoVista, c'est aujourd'hui 345 millions d'euros et 1200 collaborateurs dans vingt pays en Europe.
Pixmania a tout de suite dit oui à l'Europe
Au coeur de cette nébuleuse, Pixmania joue un rôle moteur. Appuyé par sa centrale d'achats héritée de Japan Diffusion, le cybermarchand est en train de réussir là où tant d'autres ont mordu la poussière. Alors que la plupart des vendeurs du Net de la grande époque ont eu le tort de vouloir s'internationaliser à grande vitesse, Pixmania a fait de sa présence en Europe l'un de ses principaux atouts.
De six pays en 2000, la marque a étendu son réseau à vingt contrées en 2004. « Et nous en couvrirons vingt-cinq en 2005 », affirme Steve avec fierté. Pour autant, les deux frères n'en font--ils pas un peu trop sur leur dimension multinationale ? Annoncée un jour à 33 %, la part de leur chiffre d'affaires réalisé hors de France peut très bien grimper à près de 70 % le lendemain...
Quoi qu'il en soit, le siège de Pixmania, situé à deux pas de l'arc de Triomphe, à Paris, suffit à témoigner de l'ouverture culturelle de l'entreprise. D'un bout à l'autre du plateau, vingt-six nationalités différentes se côtoient dans d'immenses bureaux paysagers. Quand elles ne se retrouvent pas pour une pause à la salle de gym située quelques étages plus haut. Comme au bon vieux temps des start-up.
Dépensant en moyenne 275 euros par achat, plus de 2 millions de clients issus de toute l'Europe auraient déjà craqué pour un bijou high-tech depuis l'ouverture du site. Un succès qui s'explique en grande partie par des délais de livraison très courts et surtout des prix environ... 15 % moins élevés que dans la grande distribution ! Pour faire face à des croissances approchant chaque année les trois chiffres, Pixmania s'est équipé d'un gigantesque entrepôt implanté à Pantin, dans la banlieue nord de Paris. Quelque 10 000 références de produits numériques, de l'appareil photo à la clé USB, en passant par les lecteurs de DVD, les cartes-mémoire ou les écrans plats, attendent les clics de confirmation des cyberacheteurs. Au plus fort de l'année, il y en a pour 40 millions d'euros de marchandises stockées.
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