Richard Branson, patron de Virgin :

 "Je ne lance jamais un produit s'il n'apporte pas quelque chose de nouveau"

 

Entrepreneur rebelle, star de la pub, milliardaire engagé dans l'humanitaire, Sir Richard Branson, alias Mr Virgin, nous livre quelques idées fortes sur le business...

Et la vie en général.

Il est peut-être le patron le plus populaire du monde. Richard Branson a débuté dans la presse et la musique rock, s'est diversifié dans la distribution, puis s'est lancé dans le transport aérien, les téléphones mobiles, les trains et maintenant le tourisme spatial. Il était à Paris pour le lancement de son autobiographie.

Entre deux entretiens minute, il a pris le temps de nous parler de l'esprit d'entreprise.

L'interview de Richard Branson

"J'ai débuté avec une idée simple : "Screw it, let's do it, rien à foutre, on y va"

Si vous aviez un conseil à donner à un jeune entrepreneur, lequel serait-ce : concentrez-vous sur votre rêve, votre équipe, votre marché ?

Richard Branson : La première chose est d'avoir une super-équipe, de gens qui croient à ce qu'ils font. Ensuite, il faut avoir un super-produit, et une marque qui puisse non seulement avoir du succès dans votre propre pays, mais fonctionner internationalement.

Vous-même aviez déjà cela en tête, à vos débuts ?

Richard Branson: Non, j'ai débuté comme éditeur d'un magazine, et tout ce qui comptait alors était de maintenir mon journal en vie. Je n'avais pas non plus de plan de quoi que ce soit à mes débuts dans le business de la musique. Simplement, un des amis avait une super-cassette de démonstration mais ne trouvait pas de label pour publier sa musique. C'était Mike Oldfield et le disque était Tubular Bells. De même lorsque nous avons lancé le nom Virgin. Au début, nous l'avons juste choisi parce que c'était un nom cool, et il s'est avéré que nous avons eu la main heureuse, car c'était une marque parfaite pour acquérir une identité alternative et internationale.

Aujourd'hui encore, c'est à cette recherche du super-produit que vous consacrez votre énergie ?

Richard Branson: J'ai pour principe de ne jamais me lancer dans une industrie si je ne suis pas en mesure d'y apporter quelque chose de nouveau. Je l'avais fait dans la musique, dans la distribution, dans le transport aérien, dans la téléphonie mobile, dans les trains... C'est encore cela qui nous guide dans le tourisme spatial. Ensuite, nous procédons de façon ultra-pragmatique. Les gens ont-ils envie de voyager dans l'espace ? La réponse est oui. Pouvons-nous développer des engins qui permettront de partir à des coûts raisonnables ? La réponse, maintenant, est oui. Pouvons-nous faire cela en sécurité ? Nous espérons que la réponse soit oui... Alors, allons-y.

Vous êtes aussi une icône publicitaire pour votre marque, et d'autres. Cela vous amuse vraiment, ou vous considérez juste cela comme une obligation ?

Richard Branson : Mon état d'esprit me pousse à prendre du plaisir à ce que je fais. Comme cela, les personnes qui m'entourent ont également plaisir à travailler. Je refuse l'idée de faire quelque chose que je n'aime pas, et par ailleurs pourquoi m'interdirais-je de faire quoi que ce soit ? Si je m'amuse en travaillant - ou, pour la publicité, à monter en hélicoptère, en ballon, ou à sauter dans une piscine - et qu'en plus c'est bon pour ma marque, je ne vais pas me priver.

Vous devez être sans arrêt sollicité pour soutenir de nouveaux projets ?

Richard Branson: Je dis parfois que je suis Dr Yes et mon équipe doit souvent mettre son veto à certaines idées. Mais sa mission première est de s'assurer que les factures soient payées.

Parmi toutes ces propositions, qu'est-ce qui a le plus de chances d'attirer votre attention ?

Richard Branson: 99 % des projets que je reçois restent sans suite. Pour optimiser les chances de succès, dans la logique de Virgin, nous nous concentrons sur des activités potentiellement internationales, qui renforcent notre marque, permettent d'offrir au consommateur ce que nous appelons en anglais « good value for money » , un bon rapport qualité/prix. Des choses aussi que nous aurons plaisir à faire. Et bien sûr qui soient rentables !

Vous aviez ce genre d'exigences quand vous avez démarré Virgin ?

Richard Branson : Non, vous ne pouvez pas avoir de principe de ce type quand vous débutez. A cette époque, je vivais selon mon idée - « Screw it, let's do it, rien à foutre, on y va ! » Si j'avais agi selon une stratégie préétablie, je ne serais jamais allé dans le transport aérien, puisque tous ceux qui avaient cherché à casser le système des compagnies nationales avaient fait faillite. Freddie Laker avait dû jeter l'éponge en Angleterre juste avant nos débuts, British Airways l'ayant mis K.-O. J'avais beaucoup de respect pour lui, et il m'a donné de nombreux conseils. Dont le plus précieux pour notre bataille judiciaire contre British Airways : « Sue the bastards, traîne ces salauds en justice ! »

Dans votre livre, vous décrivez avec férocité un dirigeant de British Airways. Vous lui reprochez d'être l'un de ces managers qui jouent « avec l'argent et le boulot des autres ». En quoi êtes-vous différent ?

Richard Branson: Il faut être intègre dans la vie ! Il faut pouvoir dormir la nuit, et une compagnie, comme une personne, exige de l'honnêteté, de l'humilité. Regardez ce qui est arrivé à Enron, ou à British Airways quand ils ont perdu leur procès contre nous. Ce sont les effets de l'arrogance.

Laquelle de vos entreprises vous rend le plus fier ?

Richard Branson: Je pense que c'est Virgin Atlantic. C'est un peu comme avec vos enfants : celui qui rencontre le plus de difficultés, auquel vous devez consacrer le plus de temps devient finalement celui qui vous est le plus cher...

Qu'est-ce qui a permis à Virgin Atlantic de réussir là où tant d'autres avaient échoué ?

Richard Branson: Nous avons apporté quelque chose de différent aux consommateurs. Nous avons été les premiers à offrir des sièges plus confortables en classe économique, à proposer des massages, un espace bar, des sièges-lits, avec un personnel toujours souriant...

Vous n'avez cessé de diversifier vos activités. A force de faire le grand écart, ne craignez-vous pas le claquage ?

Richard Branson : Cela fait trente ans que des gens affirment que la marque Virgin est trop étendue ! Je ne vois pas où est le risque, aussi longtemps que nous nous diversifions dans des domaines qui enrichissent la marque, et surtout que nous restons fidèles à son identité. Contrairement à Microsoft ou Coca-Cola, Virgin n'est pas attachée à un type de produits, elle représente une manière d'aborder les choses, de secouer l'establishment.

Maintenant que vous avez atteint les étoiles, littéralement, avec votre avion spatial, qu'est-ce qui vous fait encore vibrer ?

Richard Branson : Virgin va bien mais j'ai toujours la responsabilité de permettre aux gens qui travaillent pour nous dans le monde entier de faire correctement et librement leur travail. Cela étant, au-delà de la compagnie, je consacre la moitié de mon temps à Virgin Unite, notre fondation humanitaire, qui travaille sur de nombreux projets de développement, en particulier en Afrique.

Cela vous fait un point commun avec Bill Gates ?

Richard Branson : Oui, encore que Bill Gates fasse surtout porter ses efforts sur la diffusion de vaccins, alors que nous sommes plus orientés sur des projets de terrain.

Vous trouvez-vous également des points communs en tant que managers ?

Richard Branson : Honnêtement, je ne sais pas. J'admire ce qu'il fait. Mais même si je n'ai jamais été en compétition avec lui, je pense que, par la situation même de nos entreprises, nous n'avons pas le même rapport à la concurrence. Lui se trouve en position de force, voire monopolistique, alors que Virgin, historiquement, est plutôt dans la situation de David contre Goliath sur les marchés où elle se lance.

En parlant de David, quand vous étiez un jeune entrepreneur, à quoi consacriez-vous le plus de temps ? Aux ventes ? A la pub ?

Richard Branson: D'abord, au fait de vouloir survivre à tout prix. Il faut vraiment avoir une logique de survie quand vous démarrez un business. Ensuite, il est certain que le point critique, ce sont les ventes et le marketing.

Comment répartissez-vous votre temps ?

Richard Branson : Je pense qu'un tiers de mon temps va au marketing, à la croissance de notre marque, un autre tiers se passe à jouer les pompiers sur les difficultés quotidiennes, et le dernier tiers est consacré au développement, à nos nouveaux secteurs.

Dans votre entourage, personne ne vous dit : « Richard, tu as fait tant de choses, tu es en grande forme, mais tu as 55 ans, calme-toi un peu » !

Richard Branson: Cela ne m'est pas encore arrivé ! Mais justement, je commence à réaliser que dans cinq ans j'aurai 60 ans, donc je suppose que cela va se produire.

Et pourquoi ne pas faire comme votre ami, le milliardaire américain Steve Fossett ? A 62 ans, il consacre l'essentiel de son temps à l'aventure, battant des records en bateau, en ballon ou en avion.

Richard Branson : Je prendrais sans doute beaucoup de plaisir à faire les mêmes choses que Steve. Mais moi, j'ai 50 000 personnes qui travaillent pour moi ; j'ai aussi deux enfants... Et puis le fait d'être allé en Afrique, dans des hôpitaux, de voir une foule de personnes souffrir, mourir, alors que nous avons en Europe des solutions pour les soigner, m'a fait changer de point de vue. Je pourrais continuer à faire du ballon, mais avec ce que j'ai vu, ce serait de la pure inconscience.