Cinq règles pour faire parler de votre entreprise sur le web.

Dans le concert du web, il est de plus en plus difficile de se faire entendre. Voici quelques bonnes recettes, pas forcément onéreuses, pour donner plus d'écho à votre petite musique.

En 2003, la majorité des patrons européens de PME pensait qu'un site web servait avant tout de plaquette électronique, de présentation plus ou moins soignée des activités de leur entreprise. Deux ans plus tard, selon BNP Paribas Lease Group, trois dirigeants de PME sur quatre estiment que le web est un vrai outil d'amélioration des performances de l'entreprise. Mais, entre-temps, tout est devenu plus complexe. Il ne suffit plus d'ouvrir boutique sur la Toile pour exister dans le cyberespace. L'époque du système D et des petits miracles fabriqués avec des bouts de ficelle est révolue. Aujourd'hui, il faut du professionnalisme pour se hisser au-dessus du lot. Comment ne pas crier dans le désert ? Quelles que soient la taille de l'entreprise et l'importance de ses ambitions, il y a quelques règles à respecter. En voici cinq.

Règle n° 1 : s'afficher partout

Près de 57 % des internautes français (1) se rendent sur un site web sans passer par un moteur de recherche. Soit ils connaissaient déjà l'adresse de la société, soit elle était enregistrée dans leurs favoris, soit encore ils ont suivi un lien hypertexte dans un e-mail. La bonne vieille méthode qui consiste à inscrire l'adresse de son site web partout (documents commerciaux, papier à en-tête, cartes de visite, plaquettes, T-shirts...) reste donc une des meilleures solutions pour augmenter sa notoriété à peu de frais. Sans oublier la camionnette de livraison. Bon marché mais efficace.

(1) Source : At Internet.

Règle n° 2 : user de l'e-mail mais sans en abuser.

Impossible d'atteindre de nouveaux clients, de se faire connaître sans passer par une étape de prospection, c'est-à-dire de publipostage par e-mail. Pour trouver des prospects, bon nombre de sociétés spécialisées louent des bases de données pour des prix par contact oscillant entre 0,01 et 0,2 euro. La moyenne pour une base de contacts qualifiés se situe à 0,10 euro par contact. Mais, pour être sûr de faire mouche, encore faut--il appliquer quelques règles simples. En veillant à personnaliser le message (nom du destinataire dans l'objet et/ou dans le corps du message), à définir l'objet (objectif du message dans le titre) et à surveiller l'heure d'envoi (plutôt le matin pour apparaître en haut de la pile en bannissant les lundis et vendredis). Mais attention, pour Arnaud Dassier, le directeur de l'Enchanteur des nouveaux médias, « l'e-mailing peut être très décevant, il faut l'utiliser surtout pour le lancement de nouveaux produits, l'ouverture d'un magasin, bref pour de l'événementiel ». En effet, si 42,8 % des e-mails commerciaux sont ouverts (2), seulement 13,2 % amènent le récepteur à se rendre sur le site web de l'émetteur.

(2) Source : Doubleclick (mai 2005).

 

Règle n° 3 : attirer l'attention des moteurs de recherche.

Corollaire de la règle n° 1, presque un internaute sur deux (43 % en l'occurrence) arrive sur votre site après avoir trouvé votre société sur Google, Yahoo ! et consorts. Le moteur de recherche ne peut donc pas être négligé. Tout le monde bataille pour apparaître en tête des résultats, sachant qu'un internaute ne dépasse que rarement les trois premières pages. Pour que vous parveniez en tête, les agences spécialisées utilisent toute une série de stratagèmes techniques pour augmenter petit à petit la pertinence de votre site par rapport à plusieurs requêtes données. On parle alors de référencement optimisé. Une prestation facturée en agence spécialisée entre 10 000 et 20 000 euros annuels. Une autre solution, moins coûteuse mais plus consommatrice de temps, consiste à suivre quelques règles élémentaires qui assureront automatiquement, mais pas instantanément, une amélioration du classement de votre site. Utiliser un nom de domaine simple (type http://www.masociete.com/), évaluer sa cible pour définir au mieux les mots clés utilisés dans les titres des pages (c'est un fondamental qui sert à l'indexation), s'informer régulièrement de l'évolution des techniques de référencement pour chaque moteur, bannir les applications en flash et autres javascript, qui nuisent au bon fonctionnement des robots d'indexation, et enfin nouer des partenariats avec des sites web proches de son activité commerciale. Typiquement, le site de la société Dupont, spécialisée dans l'installation de salles de bains, aura fait figurer dans ses pages des liens vers des sites web de fabricants de salles de bains, de robinetterie, etc. Le site de la société Durand, spécialisée dans le conseil patrimonial, sera truffé de liens conduisant vers des courtiers en assurance, des agences immobilières, de la presse spécialisée en ligne, des comparateurs de taux ou des sites boursiers. Car les moteurs de recherche, pour définir la pertinence d'un site web par rapport à une requête, comptabilisent le nombre de liens extérieurs renvoyant vers un site donné. Plus le nombre est élevé, meilleur est le classement.

Règle n° 4 : acheter des liens sponsorisés.

Il n'est plus indispensable de lutter pour apparaître de manière naturelle en tête de classement dans les résultats de recherche. Les moteurs proposent maintenant d'acheter aux enchères des mots clés. C'est la nouvelle tendance. Schématiquement, lorsqu'un internaute émet une requête sur un moteur, au centre apparaissent les résultats « naturels » (aucune société n'a payé pour apparaître en tête : il s'agit alors de pertinence pure) et, sur le côté, les liens sponsorisés. Le fonctionnement en est simple : les mots clés sont vendus aux enchères. Typiquement, une société de plomberie achètera « robinet », « siphon », « joints ». Les coûts restent faibles pour les secteurs peu concurrentiels, ce qui permet de récupérer du trafic en déboursant de l'ordre de 1, 2 ou 3 centimes d'euro par clic. A l'inverse, le prix des mots clés peut devenir exorbitant sur des termes très courtisés (« hôtel », « vacances », « beauté »...). Pour acheter le mot « lawyer » aux Etats-Unis, il faudra débourser de 1 à 5 dollars par clic. A multiplier par quelques milliers de clics par jour ! Heureusement, le système est souple : l'annonceur peut se fixer un plafond de dépenses quotidiennes, au-delà duquel sa campagne est suspendue.

Règle n° 5 : débrider son imagination.

On appelle marketing viral ou interactif le fait de trouver un concept tellement original qu'il fera parler de lui tout seul, chaque internaute conquis ou amusé se chargeant de « faire passer » le lien vers le site en question à tout son carnet d'adresses. Un des meilleurs exemples reste celui de la société australienne John West qui, pour promouvoir ses boîtes de conserve, a réalisé une vidéo humoristique où un pêcheur attaque un ours en train de déguster un saumon en bord de rivière. S'ensuit un combat épique de karatékas entre les deux mammifères... Le pêcheur triomphe et la voix off annonce : « John West est prêt au pire pour vous donner le meilleur. » La vidéo a fait le tour du monde par simple échange entre internautes. C'est l'idée du marketing viral (lire ci-dessous l'encadré « Buzz : trois bonnes idées à imiter ») . Ça ne coûte pas cher et ça peut rapporter gros. A condition de suivre jouer la provocation, voire l'anti-politiquement correct, et de bien cibler les internautes appelés à propager le buzz. En règle générale, les jeunes sont plus réceptifs. A vos méninges !

"Avec le marketing viral, il faut savoir être patient"

• Le référencement naturel est-il encore performant par rapport aux liens sponsorisés ?

Le référencement naturel reste très performant pour les sociétés dont l'activité n'a pas beaucoup de concurrents sur le web. En exploitant des mots clés très techniques, les résultats sont bons. En revanche, sur des mots clés très généraux (type « voyage », « commerce », « fête »...), il vaut mieux utiliser les liens sponsorisés pour apparaître en tête des résultats et ne pas payer des fortunes en référencement naturel. Pour l'UMP par exemple, avec des mots clés très convoités comme « Sarkozy » ou « délinquance », nous avons choisi très vite d'acheter des liens sponsorisés pour émerger sur le web.

• Quel est le ticket d'entrée pour lancer une campagne de liens sponsorisés ?

 Il n'y a pas de ticket d'entrée à proprement parler. Nous faisons tourner de petites campagnes de liens sponsorisés à 10 euros par jour pour un de nos clients et cela lui rapporte deux prospects par mois. Les liens sponsorisés fonctionnent très bien pour des activités de niche : c'est facile et pas cher. Grosso modo, sur 1 000 personnes qui ont suivi un lien sponsorisé Google pour accéder au site de l'UMP, une centaine se sont inscrites au débat, devenant ainsi des prospects qualifiés, et une trentaine ont adhéré au parti. Cela donne un taux de transformation très honorable de 2 à 3 %.

• Le marketing viral est à la mode. Quelles en sont les règles d'or ?

Il faut étonner, faire rire et surprendre. Il y a quelques années, au moment du Loft sur M6, nous avions lancé gauchestory.com, un site parodique où l'on suivait au quotidien la vie des huit principaux candidats de la gauche plurielle. Nous avons réussi à récupérer par ce biais plus de 36 000 adresses e-mails. Et ce n'est pas forcément coûteux à mettre en place. Certains films publicitaires qui font le tour du web ont été réalisés avec des bouts de ficelle. Ils ont juste exploité l'idée même du marketing viral, la recommandation. Mais attention : une campagne de marketing viral peut mettre plus de six mois à émerger. Il faut être patient.

(1) Son agence travaille pour l'UMP, qui a réussi le tour de force de recruter 215 000 adhérents en 2005 grâce au web.