Bien vendre sans pub.

Sans posséder la puissance de feu d'une multinationale, une petite entreprise peut lancer et imposer ses produits. La preuve avec cinq exemples de PME qui vendent sans faire de bruit dans les médias.

Vous trouvez que la publicité « classique » revient cher, ne couvre pas bien la cible visée ? Qu'elle a un impact limité sur vos ventes ou ne peut pas donner assez d'explications pour faire acheter vos produits ? Découvrez comment des PME ont su lancer et imposer leurs produits sans faire grand bruit dans les médias.

Deux tactiques compensent l'absence de moyens publicitaires : l'action directe (sur le terrain) et la loi de proximité (avec les clients). Le marketing terrain consiste à aller à la rencontre du consommateur, que celui-ci marche dans la rue, prenne l'apéro dans un café ou bronze sur la plage. « Les auteurs du jeu Jungle Speed ont beaucoup travaillé le terrain pour créer un bouche-à-oreille positif : ils ont fait jouer dans les bars, les concerts, les soirées et, avec seulement 20 points de vente à leurs débuts, ils ont réussi à vendre 10 000 exemplaires en un an », explique Emmanuelle Galle, responsable marketing chez Asmodée Editions.

La loi de proximité comporte une dimension géographique (être physiquement au plus près de la clientèle), temporelle (visiter régulièrement la clientèle potentielle) et psychologique.
Ainsi, le PDG d'Assor, jeune société qui se fait une place dans le monde des courtiers d'assurances pour particuliers, a recruté comme commerciaux d' anciens coureurs moto pour placer plus aisément ses produits auprès des passionnés de deux-roues ! Et les pâtissier Michel&Augustin jouent la carte de la complicité auprès d'une clientèle bobo en affichant leurs trombines sur leurs packagings !

« Nous mettons en avant notre image de trublions »

Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, Michel&Augustin.

« Nous n'avons jamais passé un coup de fil à un journaliste, ils sont toujours venus d'eux-mêmes », affirme Augustin Paluel-Marmont. Michel&Augustin (biscuits et jus de fruits), lancé en septembre 2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, s'inspire de l'aventure de Ben&Jerry's (glaces), une entreprise fondée par deux amis du Vermont (Etats-Unis) de la génération peace and love , dans les seventies .

La stratégie retenue.

Donner à leurs biscuits 100 % naturels (ici pas de E 212 ou d'additifs bizarres) une image de produits sains, naturels et synonymes de plaisir. Se faire référencer dans des magasins très en vue. Et vendre aussi l'aventure humaine d'une création à mille lieux de l'image des multinationales de l'agroalimentaire.

Les actions menées.

Pour se faire connaître, Michel&Augustin a misé sur un référencement dans des points de vente à forte notoriété. Les biscuits sont référencés chez Colette, haut lieu de la branchitude, à la Grande Epicerie du Bon Marché, au Drugstore Publicis et dans quelque 70 autres points de vente parisiens. Les emplacements sont peu nombreux, mais très « visibles ». Pour certains référencements - chez Colette, par exemple -, il n'a fallu aux créateurs que le courage de pousser la porte du magasin pour l'obtenir !

Michel&Augustin soigne aussi ses vitrines. Le site internet, bien sûr, a un ton très humoristique et complice : « Personne n'a une idée pour requinquer notre bananier ? » Mais aussi le packaging : la forme cubique des boîtes de biscuits (vendus environ 1,80 euro les 40 grammes) se singularise et attire le client. La communication qu'il véhicule est drôle et crée un lien affectif : « Jetez cette boîte dans une poubelle jaune (celle des cartons à recycler)... si vous ne transformez pas l'emballage en maison de poupée. » Le packaging invite aussi le consommateur bobo à venir chez les deux associés, au 26, rue Hermel, dans le XVIIIe arrondissement de Paris (ce n'est pas Frank Riboud qui ferait cela !) ou à rejoindre l'entreprise pour aider au Burkina Faso des entrepreneurs locaux à créer des boulangeries. Car autant que des produits sains et naturels, les deux amis d'enfance vendent une aventure humaine : égarés dans les études commerciales et le business, ils ont écrit un Guide des boulangeries de Paris (les éditions de l'If) puis sont devenus boulangers. Dernier outil de communication utilisé, le véhicule de livraison, une Kangoo repeinte aux couleurs de la maison, sillonne Paris et fait la pub à peu de frais des « deux trublions du bon goût ».

Le résultat chiffré.

Les ventes sont encore modestes. Mais, en dix-huit mois, les trublions du goût se sont fait référencer dans 100 points de vente. Et, en 2006, ils veulent être présents dans 1 500. Ils ont réussi à créer un capital de sympathie autour de leur marque.

Activité :fabrication de biscuits et de jus de fruits.

Date de lancement : 2004

Chiffre d'affaires : non communiqué

Implantation : Paris XVIIIe

« Nos clés ? Les prix bas et le look »

Ulric Vieillard, PDG d'Ulric de Varens

« Je n'ai jamais fait de publicité, ça ne m'empêche pas d'être le numéro 1 en termes de part de marché en volume sur le secteur des eaux de toilette féminines vendues dans la grande distribution », déclare Ulric Vieillard, PDG d'Ulric de Varens. Les marques de parfum des concurrents (Coty, L'Oréal, Bourjois...) investissent quant à elles massivement en publicité des montants équivalant à un an, voire deux ans de chiffre d'affaires, et elles pratiquent des prix de vente élevés.

La stratégie retenue. Les parfums Ulric de Varens adoptent la stratégie inverse : ils consacrent moins de 0,5 % à la publicité traditionnelle et pratiquent des prix sages et une forte créativité. « La publicité, je ne contrôle pas, je n'en connais pas l'efficacité », souligne Ulric Vieillard. Plutôt que de faire du matraquage télévisuel comme certains de ses concurrents, le PDG fondateur de cette PME indépendante cotée au second marché préfère miser sur l'innovation et le prix pour écouler ses produits. Cette stratégie de différenciation marketing permet à ses parfums de sortir des rayons sans grande publicité dans les médias.

Les actions menées. « Nos investissements en termes de marketing portent sur le produit. Par exemple sur le design des flacons, que nous confions au designer le plus en vogue, Thierry de Baschmakoff. Nous recourons aussi à des nez connus pour confectionner les jus. » L'entreprise investit également dans les points de vente sous forme d'animations et de promotions, des actions de marketing opérationnel très proche du terrain et à l'efficacité mesurable. « Au prix moyen de 10 euros l'unité, le produit sort tout seul des rayons parce qu'il devient accessible et permet de déclencher l'achat d'impulsion », assure Ulric Vieillard.

Le résultat chiffré. Les parfums Ulric de Varens sont numéro 1 sur leur marché (eaux de toilette féminines en grande distribution) avec 22,6 % de part de marché (selon ACNielsen).

Activité : création et commercialisation de produits de parfumerie.

Date de lancement : 1981

Chiffre d'affaires 2005 : 40,7 millions d'euros

Implantation : Paris XVIe