Tchip casse la baraque avec la coiffure cheap.

Pour afficher des tarifs imbattables, cette enseigne a eu l'audace d'appliquer les règles du hard discount dans un secteur que beaucoup disaient inadapté à ce genre de méthode. Pari réussi.

"Discount, les coiffures Tchip ? Moi, je parlerais plutôt de discount version luxe. "

Cette affirmation un peu gonflée de Franck François en dit long. Long sur l'assurance de ce chef d'entreprise lorsqu'il évoque son concept qui fait trembler tout le secteur des manieurs de ciseaux depuis dix ans.

Il faut dire que, avec 72,9 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, Tchip est devenue une affaire florissante. Créée au milieu des années 1990, son enseigne de coiffure à petits prix est née d'une crise. Celle de ses salons à la marque VOG. Situés dans le milieu de gamme, ils se retrouvent soudain assaillis par des concurrents prêts à sacrifier leurs marges pour gagner des parts de marché.

" Lorsque Saint Algue a sorti une formule à moins de 100 francs, le coup fut dur à encaisser, se souvient Franck François. Mes salons ont perdu jusqu'à 20 % de leur chiffre. Il fallait réagir."

Une enseigne clairement identifiée premier prix.

En voyage à Miami - il réfléchit mieux au soleil -, l'artisan coiffeur devenu entrepreneur cogite. Lui vient alors son concept. Au lieu de tirer ses salons VOG vers le bas en entrant dans le jeu des promos à tout bout de champ, il décide de créer une nouvelle enseigne clairement identifiée premier prix. Un « shampoing-coupe-brushing » à 17 euros, servi dans un environnement clair, propre et accueillant.

Pour la déco, le look retenu est un peu rétro, très Amérique des années 1930 à 1950, pour charmer le chaland. Quant au nom, Franck François désire quelque chose de facile à retenir et qui symbolise l'esprit du magasin. « Il fallait que ça fasse cheap et on a trouvé Tchip, en francisant l'expression anglo-saxonne. »

Pour autant, ce coiffeur de formation ne veut surtout pas casser l'image et la qualité de son métier initial : « Que l'addition soit light ou pas, si la coupe ne vous plaît pas, vous ne revenez pas. Donc, pas question de lésiner sur la qualité. » Pour éviter ce risque, Franck François a ouvert une école de formation interne. On y apprend des mouvements rapides, efficaces et sécurisés pour que la prise en main du client soit le plus courte possible tout en restant conforme à ce que chacun est en droit d'attendre.

« C'est un peu comme en peinture, compare le dirigeant de Tchip. Il y a les salons pointillistes, qui traitent cheveu après cheveu, et les nôtres, qui, d'un seul geste, coupent toute la mèche. » Et les cours portent leurs fruits. Alors qu'un coiffeur chez Tchip traite neuf personnes par jour, ce chiffre tourne aux alentours de quatre dans un salon classique. Du coup, même si la marge est faible, le volume est là.

Mais cette histoire de mèche coupée en une seule fois garantit-elle vraiment une qualité suffisante ? Pas de souci de ce côté-là, si l'on en croit un taux de fidélisation communiqué par la direction de l'enseigne.

Il serait proche de 75 %, avec des clientes se rendant chez Tchip une fois par mois en moyenne contre une fois tous les deux mois dans des salons classiques. Une aubaine pour celui qui est devenu le premier coloriste de France avec 1,5 million de têtes traitées chaque année. « Des clientes soucieuses de leur allure et de la mode mais qui ne souhaitent pas dépenser des fortunes et encore moins salir leur salle de bains pour un résultat mitigé », précise Franck François.

Pour avoir des tarifs si bas, l'ancien artisan tire aussi sur les dépenses. « Il faut savoir rogner là ou c'est nécessaire. Notamment sur le superflu, comme les petits cafés offerts ou les sièges hyper confortables. De même, quand le mobilier commence à s'user, nous ne refaisons pas le magasin de A à Z, seuls les éléments qui en ont vraiment besoin sont remplacés. Du côté des bacs, nous utilisons des doses qui permettent de rationaliser les dépenses : on ne met pas autant de produit pour une femme aux cheveux courts que pour celle qui les a plus longs. En revanche, nous ne lésinons jamais sur le respect de l'hygiène : chaque client reçoit une serviette propre lors de sa prise en main et celle-ci repart directement à la lessive après son départ. Pas question d'utiliser deux fois le même linge ! »

Toujours du côté des économies, Franck François cite aussi celles réalisées par son service achats. Grâce au poids du groupe VOG (451 salons en tout), des fournisseurs tels que L'Oréal ou Axa lui proposent des prix planchers qu'il est impossible à un artisan indépendant de décrocher.

Enfin, le dirigeant de l'enseigne Tchip compte au plus juste lorsqu'il s'agit de payer ses coiffeurs. Il a adopté un mode de rémunération inédit dans le petit monde de la coiffure : le Smic pour tout le monde avec la possibilité de gagner de 15 à 20 % de plus en cas de rendement élevé. Une honte, estiment certains maestros des ciseaux qui n'avaient jamais envisagé leur métier ainsi.
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Repères

 

Le hard discount est-il envisageable dans tous les secteurs ?

"Faire du hard discount dans tous les domaines me semble quasi impossible. Tout simplement parce que certains secteurs impliquent un service de haute qualité. Notamment lorsque l'on s'attaque à la santé et à l'hygiène, voire au sport où la sacralisation du produit est devenue une mode.

Mettre le prix est alors considéré comme un acte rassurant censé garantir un rendu final impeccable. En tout état de cause, les règles du hard discount inventé par la grande distribution ne sont pas transposables partout. Il faut d'abord que le magasin vende en masse ses produits, ensuite que le service soit très faible - quitte à créer artificiellement des ruptures de stock de temps en temps - et enfin que la symbolisation de la désintermédiation soit évidente. C'est-à-dire que le magasin ressemble un peu à un dépôt afin que le consommateur ait le sentiment de faire une affaire en se passant d'un intermédiaire."

(Olivier Badot, professeur de marketing et de distribution à l'ESCP-EAP)

Fiche d'identité

Leader sur son marché, Tchip compte plus de 260 salons dans toute la France. Ayant peu de concurrents à sa taille (le premier, Coiff'Eco, possède une soixantaine d'affiliés), cette enseigne du groupe VOG (451 boutiques) est en perpétuelle croissance.

Avec treize ouvertures prévues d'ici à fin juillet et quasiment autant d'inaugurations envisagées pour la fin de l'année, le réseau de Franck François bénéficie de la dynamique générale de la maison mère. Tchip est sur le devant de la scène dans un marché qui compte presque 6 000 salons franchisés sur les 60 000 artisans exerçant le métier.

Société : Tchip (groupe VOG)

Activité : coiffure (plus de 260 salons en France)

Effectifs : 2 500 salariés

Chiffre d'affaires 2004 : 72,9 millions d'euros