Bien vendre sans pub.

Sans posséder la puissance de feu d'une multinationale, une petite entreprise peut lancer et imposer ses produits. La preuve avec cinq exemples de PME qui vendent sans faire de bruit dans les médias.

Vous trouvez que la publicité « classique » revient cher, ne couvre pas bien la cible visée ? Qu'elle a un impact limité sur vos ventes ou ne peut pas donner assez d'explications pour faire acheter vos produits ? Découvrez comment des PME ont su lancer et imposer leurs produits sans faire grand bruit dans les médias.

Deux tactiques compensent l'absence de moyens publicitaires : l'action directe (sur le terrain) et la loi de proximité (avec les clients). Le marketing terrain consiste à aller à la rencontre du consommateur, que celui-ci marche dans la rue, prenne l'apéro dans un café ou bronze sur la plage. « Les auteurs du jeu Jungle Speed ont beaucoup travaillé le terrain pour créer un bouche-à-oreille positif : ils ont fait jouer dans les bars, les concerts, les soirées et, avec seulement 20 points de vente à leurs débuts, ils ont réussi à vendre 10 000 exemplaires en un an », explique Emmanuelle Galle, responsable marketing chez Asmodée Editions.

La loi de proximité comporte une dimension géographique (être physiquement au plus près de la clientèle), temporelle (visiter régulièrement la clientèle potentielle) et psychologique.
Ainsi, le PDG d'Assor, jeune société qui se fait une place dans le monde des courtiers d'assurances pour particuliers, a recruté comme commerciaux d' anciens coureurs moto pour placer plus aisément ses produits auprès des passionnés de deux-roues ! Et les pâtissier Michel&Augustin jouent la carte de la complicité auprès d'une clientèle bobo en affichant leurs trombines sur leurs packagings !

« Nous mettons en avant notre image de trublions »

Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, Michel&Augustin.

« Nous n'avons jamais passé un coup de fil à un journaliste, ils sont toujours venus d'eux-mêmes », affirme Augustin Paluel-Marmont. Michel&Augustin (biscuits et jus de fruits), lancé en septembre 2004 par Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, s'inspire de l'aventure de Ben&Jerry's (glaces), une entreprise fondée par deux amis du Vermont (Etats-Unis) de la génération peace and love , dans les seventies .

La stratégie retenue.

Donner à leurs biscuits 100 % naturels (ici pas de E 212 ou d'additifs bizarres) une image de produits sains, naturels et synonymes de plaisir. Se faire référencer dans des magasins très en vue. Et vendre aussi l'aventure humaine d'une création à mille lieux de l'image des multinationales de l'agroalimentaire.

Les actions menées.

Pour se faire connaître, Michel&Augustin a misé sur un référencement dans des points de vente à forte notoriété. Les biscuits sont référencés chez Colette, haut lieu de la branchitude, à la Grande Epicerie du Bon Marché, au Drugstore Publicis et dans quelque 70 autres points de vente parisiens. Les emplacements sont peu nombreux, mais très « visibles ». Pour certains référencements - chez Colette, par exemple -, il n'a fallu aux créateurs que le courage de pousser la porte du magasin pour l'obtenir !

Michel&Augustin soigne aussi ses vitrines. Le site internet, bien sûr, a un ton très humoristique et complice : « Personne n'a une idée pour requinquer notre bananier ? » Mais aussi le packaging : la forme cubique des boîtes de biscuits (vendus environ 1,80 euro les 40 grammes) se singularise et attire le client. La communication qu'il véhicule est drôle et crée un lien affectif : « Jetez cette boîte dans une poubelle jaune (celle des cartons à recycler)... si vous ne transformez pas l'emballage en maison de poupée. » Le packaging invite aussi le consommateur bobo à venir chez les deux associés, au 26, rue Hermel, dans le XVIIIe arrondissement de Paris (ce n'est pas Frank Riboud qui ferait cela !) ou à rejoindre l'entreprise pour aider au Burkina Faso des entrepreneurs locaux à créer des boulangeries. Car autant que des produits sains et naturels, les deux amis d'enfance vendent une aventure humaine : égarés dans les études commerciales et le business, ils ont écrit un Guide des boulangeries de Paris (les éditions de l'If) puis sont devenus boulangers. Dernier outil de communication utilisé, le véhicule de livraison, une Kangoo repeinte aux couleurs de la maison, sillonne Paris et fait la pub à peu de frais des « deux trublions du bon goût ».

Le résultat chiffré.

Les ventes sont encore modestes. Mais, en dix-huit mois, les trublions du goût se sont fait référencer dans 100 points de vente. Et, en 2006, ils veulent être présents dans 1 500. Ils ont réussi à créer un capital de sympathie autour de leur marque.

Activité :fabrication de biscuits et de jus de fruits.

Date de lancement : 2004

Chiffre d'affaires : non communiqué

Implantation : Paris XVIIIe

« Nos clés ? Les prix bas et le look »

Ulric Vieillard, PDG d'Ulric de Varens

« Je n'ai jamais fait de publicité, ça ne m'empêche pas d'être le numéro 1 en termes de part de marché en volume sur le secteur des eaux de toilette féminines vendues dans la grande distribution », déclare Ulric Vieillard, PDG d'Ulric de Varens. Les marques de parfum des concurrents (Coty, L'Oréal, Bourjois...) investissent quant à elles massivement en publicité des montants équivalant à un an, voire deux ans de chiffre d'affaires, et elles pratiquent des prix de vente élevés.

La stratégie retenue. Les parfums Ulric de Varens adoptent la stratégie inverse : ils consacrent moins de 0,5 % à la publicité traditionnelle et pratiquent des prix sages et une forte créativité. « La publicité, je ne contrôle pas, je n'en connais pas l'efficacité », souligne Ulric Vieillard. Plutôt que de faire du matraquage télévisuel comme certains de ses concurrents, le PDG fondateur de cette PME indépendante cotée au second marché préfère miser sur l'innovation et le prix pour écouler ses produits. Cette stratégie de différenciation marketing permet à ses parfums de sortir des rayons sans grande publicité dans les médias.

Les actions menées. « Nos investissements en termes de marketing portent sur le produit. Par exemple sur le design des flacons, que nous confions au designer le plus en vogue, Thierry de Baschmakoff. Nous recourons aussi à des nez connus pour confectionner les jus. » L'entreprise investit également dans les points de vente sous forme d'animations et de promotions, des actions de marketing opérationnel très proche du terrain et à l'efficacité mesurable. « Au prix moyen de 10 euros l'unité, le produit sort tout seul des rayons parce qu'il devient accessible et permet de déclencher l'achat d'impulsion », assure Ulric Vieillard.

Le résultat chiffré. Les parfums Ulric de Varens sont numéro 1 sur leur marché (eaux de toilette féminines en grande distribution) avec 22,6 % de part de marché (selon ACNielsen).

Activité : création et commercialisation de produits de parfumerie.

Date de lancement : 1981

Chiffre d'affaires 2005 : 40,7 millions d'euros

Implantation : Paris XVIe

Nicolas Bourgerie (Gérant Methodia)

« J’ai commis deux erreurs qui m’ont coûté cher… »

Nicolas Bourgerie a créé Methodia à 20 ans, en avril 2003, alors qu’il était encore étudiant à EM Lyon. Sa SARL est une société de cours particuliers à domicile axés sur l’acquisition de méthodes de travail. Avec 250 000 euros de chiffres d’affaires, 11 salariés et 550 formateurs, son résultat est équilibré. Interview.

Tout projet d’entreprise nécessite des réajustement en cours de route. Quelles ont été vos principales erreurs qui ont exigé des réajustements ?
La première a été de donner 35 % de capital à quelqu’un arrivé tardivement dans la société, sans avoir négocié avec lui les conditions de sa participation. J’ai trop tendance à faire confiance. Le choix des actionnaires opérationnels est important. Il doit se faire dans un cadre juridique très strict. Depuis, nous nous sommes séparés. Nous n’étions plus sur la même longueur d’onde. Nous n’avions pas la même façon de voir le marché. Cette séparation a été difficile. Elle a été mal vécue en interne. Elle nous a coûté plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Une autre erreur m’a coûté très cher : les campagnes de pub. La première a été lancée en octobre 2005 dans des journaux spécialisés et sur Google. Menée après l’arrivée de notre nouvel investisseur, elle nous a coûté 100 000 euros. Avec à la clé, seulement quelques modestes clients.
La seconde s’est déroulée en février 2006 sur Google, en radio et dans la presse nationale et régionale. Ce fut là aussi un grand flop malgré les 100 000 euros engagés. A la prochaine rentrée, nous allons lancer une nouvelle campagne plus ciblée sur les réseaux de nos clients.

Comment avez-vous décroché vos premiers clients ?
Dans mon secteur d’activité, ce n’est pas très difficile. J’ai commencé comme tous les étudiants par répondre à une annonce affichée dans la boulangerie de mon quartier. Ensuite, le bouche-à-oreille a fonctionné. Mon approche pédagogique, qui consiste à apprendre aux élèves à travailler, a plu. Le premier souci du créateur d’entreprise doit être ses clients et leurs besoins spécifiques. On a un peu tendance à l’oublier dans le feu de l’action.

Comment avez vous décroché des financements ?
Pour des projets comme le nôtre, la seule façon de trouver des fonds pour continuer à vivre est de convaincre des business angels. Il en existe beaucoup. J’en ai rencontré quatre et j’en ai choisi un, Philippe Marcel, le patron d’Adecco France. Pas seulement parce qu’il avait de l’argent, mais surtout parce qu’il pouvait m’apporter autre chose : des conseils et un réseau. Il a injecté 60 000 euros en octobre 2005. Quant aux banques, on peut les convaincre avant de démarrer ou quand on gagne de l’argent, mais pas dans les premiers mois de son activité. 50 000 euros de prêts bancaires m’ont été octroyés mi 2006 pour m’aider à financer le développement de la société en France et en Espagne.

Qui a fait votre business plan et comment avez-vous validé la fiabilité de votre projet ?
J’ai bénéficié des conseils de deux de mes anciens profs qui sont devenus mon expert-comptable et mon commissaire aux comptes. On a testé trois modèles de développement différents dans les trois villes (Lyon, Paris, Lille) où on est présent, pour n’en retenir qu’un seul après un an de fonctionnement. Le premier à Lyon avec un local de 120 m2 et une équipe de quatre personnes, le deuxième à Paris avec un local plus petit et une personne et demie sur place, le troisième à Lille avec des locaux loués à la journée et sans personnel fixe. Le modèle lyonnais a été retenu, avec une nuance : nos futures agences se déploieront sur 50 m2 avec quatre personnes.

Créer sa boîte, est-ce un grand bonheur ou un grand stress ?
C’est un très grand bonheur, une grande liberté. On est acteur de la société qu’on a créée. On choisit les gens avec lesquels on travaille. Mais ça demande beaucoup d’engagement personnel. On est complètement immergé dans son entreprise. Parfois, ça devient obsessionnel. Rien n’est jamais acquis. C’est une remise en question permanente, avec beaucoup d’adrénaline. D’où l’importance de l’entourage.